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国内营养保健食品千亿市场，大盘稳健增长。根据欧睿，膳食营养补充剂行业 （包含膳食营养补充剂、运动营养产品、体重管理产品、传统滋补产品）的市 场规模从 2010 年的 701.35 亿元成长至 2024 年的 2323.39 亿元，10-24 年 CAGR 为 8.9%。
线上电商成为保健品主流销售渠道。根据欧睿，中国膳食营养补充剂（VDS）的 主要销售渠道包含电商、直销、药店、大型商超、健康及个人护理店和其他非 杂货零售商共 6 种主要类型，其中主流销售渠道的变迁我们总体上分为两个阶 段：以线 年以前），以电商为核心增量的时代（2018 年及 以后）。 线 年以前）：传统营销模式下，直销及药店并驾齐驱。 1） 直销渠道：20 世纪 90 年代起，直销模式随着国际营养食品公司的进入而快 速兴起，直销能够低成本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解保健品的功 效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传统营销模式 下，直销企业通过“人海战术+高提成”取得了成功，2017 年直销渠道在 VDS 的销售额占比达到 44.8%，其中无极限/安利/完美的市占率分别为 8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位居当时膳食营养补充剂的前列。 2） 药店渠道：2008-2017 年是中国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询，中 国零售药店数量从 2008 年的 36.6 万家增长至 2017 年的 45.4 万家，2017 年药店连锁率突破 50%，单一门店的平均销售金额从 2008 年的 40 万元/家 增长至 2017 年的 82 万元/家。由于早期药店渠道的保健品可通过医保支 付，且线下药店只允许销售“蓝帽子”保健食品，保健品行业中的头部品 牌，如汤臣倍健，充分享受到了连锁药房快速扩张的渠道红利。 3） 电商渠道：早期的电商渠道以传统的货架电商为主，主要在淘宝天猫及京东 平台，消费者选择电商渠道购买保健品更多是因为购买的便利性，货架电商缺乏较好的营销模式，因此，早期电商渠道对于直销及药店渠道的冲击不明 显。
线 年至今）：电商模式的迭代提升了电商的营销力，构建起消费 者对于保健品的信任，兴趣电商及社区种草等新兴渠道使得消费者主流购买渠 道从线 年的权健事件，直销行业受到重拳监管，头部 直销企业纷纷退场，2024 年直销渠道销售额占比仅为 20%。而药店行业受到医 保限刷、客流下滑、实体店内卷的多重影响，药店渠道的保健品销售额也持续 下降，2024 年仅为 16%。反观电商渠道则呈现蓬勃发展之势，2018-2024 年电商 渠道销售额占比从 30%提升至 57%，我们认为，电商渠道占比的快速提升主要得 益于抖音、快手等全域兴趣电商及小红书种草社区的兴起，兴趣电商及社区种 草的优势在于新的电商模式通过精准营销及个性化推荐的方式匹配消费者所需 的品类，再通过 KOL、网红的推荐来增强相关产品的可信度，从而推动产品的销 售。
跨境进口保健品市场超 500 亿元，跨境预计占保健品线 以上。 根据中国医药保健品进出口商会的数据，2024 年中国保健品进口金额达到 77.5 亿美元，约合 558 亿元人民币（按 2024/12/31 美元兑人民币汇率 7.2）。根据欧 睿，2024 年中国膳食营养补充剂在电商渠道销售额为 1331 亿元人民币。由于跨 境进口保健品的主要销售渠道为线上，可以推断当前跨境保健品占整个电商渠 道的比重预计在 1/3 以上，是非常重要的一个渠道增量来源。
线上跨境保健品在抖音等渠道爆发式增长，跨境品牌在各平台销售额领先。 2018 年 11 月，国务院宣布自 2019 年起，跨境电商进口保健品按个人自用物品 监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，这为营养健康食品进口品 牌提供了便利。根据天猫国际销售额占比及增速来看，医疗保健类都处高位， 在京东跨境进口品类占比中，营养保健类更是拔得头筹。包含内容和货架两大 场域的抖音全球购，已成为跨境电商第三大渠道，在该渠道，膳食营养品类不 管是订单量还是 GMV 均远远领先，且 2024 年 GMV 同比增长更是达到 204%。根据 星图数据，2025 年双十一全网营养保健品销售总额约为 238 亿元，斯维诗、金 凯撒、WHC、益节、斐萃、健安喜等多个跨境产品为主的品牌占据双十一各平台 销售额前五。
跨境保健品具有明确定义分类，相关政策不断完善。跨境保健品即跨境进口保健 品，是指通过国际贸易渠道进入中国市场的保健食品及相关产品。不同于传统的 国内生产的保健品，跨境进口保健品通常源自海外品牌，且在法规、认证和监管 上有一定差异。根据中国海关的分类标准，跨境保健品包括但不限于维生素、矿 物质补充剂、植物提取物、功能性食品等类别。跨境保健品的发展与全球健康意识的提升、电商平台的发展以及进出口政策的变更完善息息相关，我们将跨境保 健品的发展分为以下四个阶段： 代购盛行期（2010-2014 年）：这一时期，国内的保健消费意识大幅度增强，保健 食品的管理也越来越严格，国内品牌占据主要市场地位，这一时期的国外品牌以 个人代购为主。主要以澳洲、美国、德国等传统保健品牌为主，产品以基础营养 补充为主，比如鱼油、微生物、葡萄籽等等。2012 年，海关数据显示澳洲代购渠 道 40%销量流向中国，Swisse 成为个人代购的主流品牌之一。 跨境保税初期（2014-2016 年）：2014 年海关总署第 56 号文的出台，首次认可跨 境电商保税进口模式。杭州、郑州、上海等首批试点城市开始探索保税备货模 式，为国际保健品品牌进入中国开辟了绿色通道。这一时期，澳大利亚 Swisse、 美国 GNC 等品牌率先试水，通过保税仓模式将产品送入中国市场，避免了传统贸 易冗长的注册备案流程。 快速发展期（2016-2022 年）：2016 年财政部等部委联合发布的四八新政，建 立了跨境电商的基本制度框架。该政策明确了：实行进口商品清单管理（首批包 含 1142 个税号）、设定单次交易 2000 元、年度 20000 元的限值、实施综合税率 （增值税和消费税按 70%征收）。这些规定使行业迎来了快速发展期。澳洲 Blackmores、德国双心等品牌纷纷通过天猫国际、京东全球购等平台建立官方渠 道。国内很多品牌也纷纷走出国门，通过并购、合作等方式建立自己的海外品牌。规范发展期（2022 年至今）：随着政策的不断完善，平台对品牌的资质审核也越 来越严格，同时对跨境保健品的质量检验也越来越规范，前期快速发展时期的海 外一日游产品、低含量 0 含量产品将在市场的检验下退出市场，生产符合当地规 范的优质产品的供应商将在这个时期逐步占领市场，重新赢回消费者的信任。 2025 年 6 月，抖音全球购宣布对“保健食品/膳食营养补充食品”类目开展专项 升级治理。
企业在进口境外保健食品时，主要有以下两种途径和要求： 1）以一般贸易方式进口保健食品。企业在进口报关时应当提供在食品药品监督 管理部门注册的《保健食品注册证书》或《保健食品备案凭证》，确保保健食品 符合中国法律法规和食品安全国家标准。这一途径适用于大规模的商业进口， 需要严格符合中国的法律法规和食品安全国家标准。一般贸易方式进口的保健 食品需要经过严格的检验检疫程序，以确保产品的质量和安全性。 2）以跨境电商方式进口保健食品。跨境电商进口指国内消费者通过跨境电商平 台购买境外商品，并通过“网购保税进口”或“直购进口”模式运递进境的进 口方式，在此方式下，商品直接由境外或海关特殊监管区发货，海关对该类保 健食品按照个人自用进境物品监管。因属于个人自用物品，所以该类进口保健 食品只需符合原产地有关质量安全、标示标签等标准或技术规范要求，并不要 求符合中国相关标准。消费者在购买时一定要仔细查看产品中文电子标签，注 意辨别产品类型及特定功能，避免选购的保健食品不适合自身需求。
我们对于保健品进口的跨境电商方式和一般贸易方式进行了比较，从多个维度 来看，跨境电商方式相对占优： 1） 准入资质：跨境进口保健品无需蓝帽子的注册或备案，进入国内市场更加便 捷高效，尤其是对于全球比较热门的新兴原料；蓝帽子的注册时间耗时较 长。2） 税费成本：跨境进口保健品仅需支付行邮税，而一般贸易方式需要支付 15% 的关税+13%的增值税，跨境方式成本较低； 3） 爆款成功率：由于跨境进口产品较为灵活，新品测试周期短，而传统的进口 保健品需要花费较长的注册/备案以及备货时间，试错成本显著更高； 4） 渠道覆盖：一般贸易方式进口的保健品在渠道覆盖面上相对较优，一般贸易 方式的产品除了可以在线上售卖外，也可以在线下的药店或商超售卖。
跨境进口保健食品的主要渠道为跨境电商平台，天猫国际、京东国际和抖音全球 购是三大主流平台。通过不同进口方式的对比，我们能发现跨境电商方式进口保 健品优势突出。分电商渠道看，天猫国际是最头部渠道，2023 年市占率为 37.6%， 而后续梯队已经发生更迭，京东国际上升至第二，2023 年市占率为 18.7%，抖音 全球购/拼多多全球购/唯品国际分列第三至五位，2023 年市占率分别为 12.3%/5.9%/4.1%。
在跨境电商模式中，三大平台均采用“网购保税进口”(BBC)与“直购进 口”(BC) 双模式并行： 网购保税进口（占比约 70%）： 海外品牌提前将商品批量运输至国内保税仓（如宁波、郑州、深圳等），消费者下单后，商品从保税仓清关发货，3-5 日内送达。例如天猫国际的 Swisse 海外 旗舰店将澳洲产胶原蛋白囤积广州南沙保税仓，消费者下单后 72 小时送达。 直购进口（占比约 30%）： 消费者下单后，商品从海外仓直邮入境，经海关清关后配送（耗时 7-15 天）。 例如京东国际的德国双心叶黄素胶囊，从法兰克福仓直邮，全程可追踪溯源。
2.3 跨境保健品的未来：产品端&营销端&政策端具备优势，合规跨境品牌值得 期待返回搜狐，查看更多